تمثل الأبحاث حول التأثير النفسي في سلوك المستهلك مجالًا واسعًا للدراسة، ويُعد السوبرماركت مكانًا مميزًا لظهور تلك التأثيرات.
يتنافس المنتجون باستمرار لجذب انتباه المستهلك في بيئة أكثر أهمية مقارنةً بمتجر الملابس مثلًا، إذ إن القرار الذي تتخذه في السوبرماركت يؤثر في الصحة العامة للفرد والعائلة.
يوجه مسؤولو التصميم والدعاية للسوبرماركت تلك المبادئ النفسية إلى استراتيجيات قائمة على السلوك، لا تكون واضحة دائمًا للعين غير المدربة، يتساءل البعض عن إمكانية تشجيع تلك الطرق الناس لشراء طعام صحي.
الموسيقا وتصميم الممرات وغيرها من الأمور الدقيقة
يوجد تاريخ طويل من البحث العلمي في مجال كيفية تأثير علم النفس في سلوك الشراء. وجدت دراسة عام 1982 أن متسوقي السوبرماركت يتأثرون بموسيقا الخلفية التي يشغلها المتجر، وتأكد ذلك في دراسة أحدث عام 2019. عناصر أخرى من «علم نفس السوبرماركت» تشمل التصميم المادي للمتاجر، وأماكن وضع المنتجات، وتصميم العبوات ذاتها.
يقول الطبيب النفسي الدكتور دان باليسين، إن متاجر البقالة تتشابه مع الصناعات الأخرى، إذ تتطلع باستمرار لتغيير سلوك المستهلك.
«عند دخول السوبرماركت، تجد ما يلفت انتباهك بلطف منذ لحظة دخولك. سيحاولون جعلك تدفع نقودًا أكثر، وتشتري المزيد من الأشياء باستمرار، يتعلق تصميم السوبرماركت بمحاولة التأثير في السلوك بمهارة ودون أن تشعر».
سهولة الحركة
عملت شيلي إي كوهين في مجال صناعة التجزئة أكثر من 25 سنة، وهي أستاذ في مدرسة وايتمان للإدارة في جامعة سيراكيوز. قالت إن أحد التوجهات التي تراها هو توطين المنتجات، وكيف تتحول التجهيزات والبنى التحتية مثل الرفوف مع الوقت نحو الأكثر راحة.
«تاريخيًا، للسوبرماركت نموذج محدد. لذلك، لديهم تجهيزات مثبتة، وبضائع وأغذية معروضة بناءً على تلك التجهيزات. ما نراه الآن هو التحول نحو وجود تجهيزات مرنة. مثل تجهيزات على عجلات يمكنها الحركة بيسر».
تلك الحركة -بعيدًا عما هو معروف بتنسيق الشبكة، التصميم التقليدي للسوبرماركت- يسمح مثلًا للمنتجات الصيفية أن تُعرض سريعًا وبفعالية لاستحضار الشعور بالصحة مع تغير الفصول.
مثال آخر يتعلق بما يُسمى التصميم المحلي: «نرى المزيد من المنتجات المحلية. لدينا الآن العديد من متاجر البقالة، ومتاجر التخفيضات التي تبيع البقالة، تتضمن أقسامًا لبيع المنتجات المحلية، مع عربات دفع لجعل تجربة الشراء أكثر راحة للسكان المحليين، مثل المزارعين».
علم النفس المالي
يعتمد علم نفس السوبرماركت على دفع المشتري لإنفاق المزيد من المال. يمكن تلخيص الأمر في أن البشر غير قادرين على اتخاذ قرارات طويلة الأجل. مثلًا، نحن جيدون حقًّا في البقاء على قيد الحياة في هذه اللحظة. الكثير من عواطفنا وغرائزنا مهيئة لاتخاذ قرارات يومية لضمان بقائنا، لكن عندما يتعلق الأمر بالاستثمار على المدى الطويل، فنحن لسنا بارعين كفاية في ذلك.
التحول بسبب الجائحة
تغير آخر يتعلق بجائحة كورونا. لا يقتصر التغير على ما ذكرناه آنفًا من التجهيزات المتعلقة بالراحة. العناصر التي لم تأخذها المتاجر في الحسبان سابقًا –مثل تسليم الطلبات عبر الإنترنت- أصبحت الآن جزءًا مهمًا من العمليات اليومية.
يغلب التوجه إلى جعل تجربة استلام المنتجات أكثر راحة وسهولة للمستهلك، ومن المتوقع أن يستمر ذلك، ربما ليس بالمستوى ذاته الذي كان عليه في أثناء الجائحة، لكن بالتأكيد أكثر مما كان عليه قبل الجائحة.
كونك متخصصًا في علم النفس أو على دراية بتلك الاستراتيجيات التسويقية لا يعني بالضرورة أنك لن تُخدع بها. من المحتمل كأي شخص آخر أن تنجرف بسبب الحيل التي تزيد مبيعات المحال التجارية. هذا مقلق عندما يتعلق الأمر بالنظام الغذائي للمستهلك العادي، وما يُسمى البيئة المسببة للسمنة.
«من الصعب أن أكون بصحة جيدة، ليس فقط بسبب البيئة المحيطة بالخارج، لكن أيضًا فور دخولي السوبرماركت، وذلك مقصود للغاية، تجد ما يحاول تنبيهك إلى الأشياء المرغوبة. لهذا، فالحلويات والأغذية المالحة والطعام اللذيذ غير الصحي توجد في المقدمة وفي المركز. يجب أن تدرك أن كل جزء من التصميم يحاول جعلك ليس فقط تنفق المزيد من المال، بل تنفقه على أشياء ليست جيدة لك».
اقرأ أيضًا:
كل ما تود معرفته عن الاستهلاك التفاخري
ترجمة: يوسف حمد
تدقيق: رغد أبو الراغب
