يشير مصطلح «أثر أحمر الشفاه» إلى الحالة التي يستمر فيها المستهلكون بإنفاق أموالهم على الاهتمامات والأشياء الصغيرة في فترات الركود والكساد الاقتصادي، أو إلى الحالة التي يملك فيها الأشخاص مبالغ مالية قليلة لا تمكنهم من شراء الأشياء الفخمة باهظة الثمن، لكنهم يستمرون بدلًا من ذلك بمحاولة إيجاد الأموال لشراء الأشياء الفخمة الصغيرة مثل أقلام أحمر الشفاه غالية الثمن، لهذا تميل الشركات التي تنتفع من هذا الأثر أن تكون مرنة ومتأقلمة حتى في فترات الكساد.
الجدير بالذكر ضرورة عدم الخلط بين مصطلح «أثر أحمر الشفاه» ومصطلح مستثمري «أحمر الشفاه»، الذي يُعد مصطلحًا دارجًا يعبر عن سيدات الأعمال اللاتي يبعن مستحضرات التجميل أو المنتجات والخدمات الخاصة بالنساء.
مفهوم مصطلح أحمر الشفاه
يُعد مصطلح أثر أحمر الشفاه من مظاهر ما يطلق عليه علماء الاقتصاد «أثر الدخل»، إذ يحلل علماء الاقتصاد الطلب الاستهلاكي لمنتج ما بناءً على مزيج من التأثيرات، من ضمنها سعر سلعة ما مقارنةً بالسلع الأخرى، ما يُعرف بمصطلح «أثر البديل»، ودخل المستهلك الذي يُطلق عليه «أثر الدخل».
في حالة السلع العادية التقليدية، عند ارتفاع الدخل يرتفع الطلب عليها، لكن في حالة «السلع الرديئة» ينخفض الطلب عليها عند ارتفاع الدخل والعكس بالعكس، يُعد مثال منتجات البيرة المحلية مثالًا تقليديًا لهذا النوع من السلع.
هذا ما يحدث في حالة أثر أحمر الشفاه، فعند انخفاض دخل المستهلك يتخلى الفرد تلقائيًا عن المشتريات الباهظة المعتادة التي لا يمكنه شراؤها، وبدلًا من ذلك ينفق دخله المتوفر على أشياءٍ فخمة أصغر وأقل قيمة.
يعد أثر أحمر الشفاه أحد الأسباب التي تساعد مطاعم الوجبات السريعة التقليدية ومجمعات صالات عرض الأفلام على الأداء الجيد خلال فترات الركود الاقتصادي، إذ يرغب المستهلكون محدودو الدخل بمكافأة أنفسهم بشيء يمنحهم القدرة على نسيان مشكلاتهم المالية، فهم لا يستطيعون السفر في عطلة إلى منتجع فخم، فيلجؤون بدلًا من ذلك إلى قضاء ليلتهم بمتابعة فيلم في مكان رخيص نوعًا، ويضبطون ميزانيتهم وفقًا لذلك.
مبدأ أساسي نظري آخر لأثر أحمر الشفاه هو أنه خلال فترات الركود الاقتصادي تميل أسواق العمل أن تكون أكثر تنافسية، ما يدفع الباحثين عن فرص العمل إلى الإنفاق على المنتجات التي تزيد من فرصهم مقارنةً بباقي المرشحين، للتمكن من الحصول على وظيفة ما أو المحافظة عليها، إضافةً إلى الانتباه إلى الجوانب النظرية الأخرى لطلبات سوق العمل، مثل استخدام مستحضرات تجميل أكثر أو أفضل، تفسر مثل هذه التأثيرات المؤشرات الاقتصادية الموثوقة وغير التقليدية مثل مؤشر «الملابس الداخلية الرجالية» و«النادلة الجذابة».
إيجابيات مؤشر أثر أحمر الشفاه وسلبياته
يعد أثر أحمر الشفاه عند استعماله مؤشرًا اقتصاديًا منطقيًا لاعتماده الأساسي على النظرية الاقتصادية، على عكس مؤشر «سوبر بول» الذي يعد غير موثوق ولا يأخذه الكثير من الناس على محمل الجد.
وتكمن المشكلة الأساسية لمؤشر أحمر الشفاه في صعوبة وصول العامة إلى بيانات مبيعات أقلام أحمر الشفاه والمنتجات الشبيهة الأخرى لفترات منتظمة أسبوعية أو شهرية.
ينشر المكتب الأمريكي للتحليل الاقتصادي معلومات كل ثلاثة أشهر توضح الاستهلاك الشخصي للمشتريات المتعلقة بمستحضرات التجميل والعطور ومستحضرات العناية بالجسم والأظفار، وينشر المركز الأمريكي للإحصاء بيانات شهرية حول مبيعات التجزئة بواسطة «متاجر العناية الشخصية والصحية»، لكن مع بعض استثناءات التأخير الشهري. باختصار، يؤدي هذا التأخير في عرض البيانات إلى محدودية الاستفادة من أثر أحمر الشفاه لتوقع الكساد الاقتصادي.
نتيجةً لذلك، ساعد مؤشر أحمر الشفاه رئيس شركة إيستي لودير العالمية على التخطيط بجدارة لميزانياتهم، لكنه لا يشكل مؤشرًا عمليًا للمستثمرين أصحاب المشاريع الصغيرة إلا في حالة سهولة تعقب مبيعات أقلام أحمر الشفاه.
من الجدير بالذكر أنه في حالات الانكماش الاقتصادي الشديد جدًا، يستمر هبوط الدخل فيتجنب المستهلكون حتى شراء الكماليات الصغيرة، لهذا من الصعب نظريًا توقع مبيعات منتجات مثل أقلام أحمر الشفاه أو قهوة ستاربكس عند تقلص مبيعات المنتجات الأخرى في الوقت ذاته.
اقرأ أيضًا:
المؤشر الاقتصادي والتنبؤ باقتصاديات السوق
ترجمة: لميس عبد الصمد
تدقيق: نور عباس
